25.01.2013 - Marketing voll automatisiert

Der Softwareanbieter BrandMaker nimmt dank Private Equity die Weltspitze im Marketing Resource Management ins Visier

Karlsruhe, 25.01.2013. Geld war nie das größte Problem des Softwareherstellers BrandMaker. 1999 im Keller des elterlichen Hauses gegründet, konnte sich das Karlsruher Start-up von Anfang an dank Einnahmen aus dem Auftragsgeschäft selbst tragen. Bedarf an einer externen Finanzierung bestand damals noch nicht. Mirko Holzer, einer der beiden Gründer und heute CEO des Unternehmens, erinnert sich: „Wir haben bis 2007 mit Auftragsprogrammierung gutes Geld verdient und den gesamten Gewinn in die Entwicklung unserer Vision gesteckt.“

Die Vision war eine Software, die den gesamten Marketingprozess von der Planung und Budgetierung über das Medienmanagement und die Werbemittel-Produktionsautomatisierung bis zur Werbemittellogistik und Erfolgskontrolle erleichtern soll. Ein ambitioniertes Ziel, denn im Gegensatz zur Steuerung von Geschäftsprozessen (Enterprise Resource Planning, ERP) oder zum Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM), für die der Markt schon längst Softwarelösungen bereithält, baut Marketing auf Kreativprozessen auf. Diese führten lange Zeit ein Inseldasein innerhalb der Unternehmen, da sie oft ad hoc verlaufen und zahlreiche unterschiedliche Kanäle bedienen. Inzwischen ist mit dem Marketing Resource Management (MRM) eine neue Softwarekategorie für prozessübergreifende Standardlösungen entstanden.

Diese Aufgabe reizte Mirko Holzer und seinen Mitgründer Sven Schäfer bereits während des Studiums. Sie entwickelten eine erste Version von BrandMaker und gewannen gleich einen großen deutschen Automobilhersteller als Anwender. Der Konzern benötigte eine Softwarelösung für das Cross Media Publishing. Seine Händler waren verpflichtet, regelmäßig zentrale Werbekampagnen zu adaptieren und Werbemittel zu produzieren, die mit dem Corporate Design konform waren. Früher hatten die Händler hierfür Werbeagenturen beauftragen müssen. Jetzt ersparte ihnen BrandMaker diesen Schritt und einen Teil der Kosten. Die Software war von Beginn an webbasiert, sodass ein Internetbrowser reichte, um sich über Werbekampagnen des Automobilherstellers zu informieren, das Material auszuwählen und wie gewünscht zu produzieren.

Der erste große Erfolg für BrandMaker bestärkte die beiden Jungunternehmer Holzer und Schäfer ebenso wie es Reinhold Würth tat, der 1999 als Professor für Entrepreneurship an der Universität Karlsruhe Gründer zur Selbstständigkeit ermutigte. Neue Kunden klopften an, und die beiden Softwarepioniere fokussierten sich fortan ganz auf das Unternehmen. Sie zogen in ein Gründerzentrum, die Karlsruher Technologiefabrik, und hatten durch die passende Infrastruktur, die Services und das Netzwerk Raum zum Wachsen. Aus einem ersten Büro für zwei Personen wurde bald eine ganze Etage für knapp 100 Mitarbeiter. 2010 folgte der Umzug in den heutigen Hauptsitz, ein modernes Bürogebäude mit viel Orange und Glas an der Fassade. Der Bau sticht durch Transparenz und klare Strukturen hervor und zeigt dem Besucher schon von außen, wofür BrandMaker steht. Hier sitzen die meisten der heute über 200 Beschäftigten.

An den Kunden wachsen

Derweil ist BrandMaker an seinen Kunden gewachsen. Auf die erste Programmversion folgte eine zweite für einen Energiekonzern, schließlich eine dritte Version für zwei große Frankfurter Kreditinstitute. Das Unternehmen baute die Software bis 2007 zu einer ausgereiften Standardplattform aus, die sich in allen Branchen einsetzen ließ. Damit bot BrandMaker als erstes europäisches Softwarehaus eine umfassende Lösung für das MRM an.

Der Weg bis hierher war lang. „Wir haben bis 2007 rund 1.300 Mannjahre investiert, um eine Software für Marketingprozesse zu schaffen, die praxistauglich und skalierbar ist“, rechnet Mirko Holzer vor. Die Unternehmer lernten mit jedem Kunden dazu, sie holten sich aber auch  ab und an eine blutige Nase. Vor allem mussten sie ihr Produkt auf die dezentralen Marketingstrukturen ihrer Kunden zuschneiden und für neue Medien und Formate öffnen.

Heute unterstützt BrandMaker die komplette Marketingprozesskette. Gerade das Abdecken des gesamten Workflows und die automatisierte Werbemittelproduktion sind die Alleinstellungsmerkmale, mit denen sich die Karlsruher im globalen Wettbewerb abheben. „In dieser Breite kann das bislang kein amerikanischer Anbieter“, betont Mirko Holzer stolz, „die Kollegen haben meistens Insellösungen für einzelne Anwendungsbereiche im Produktportfolio, aber keine integrierten Gesamtlösungen.“

Der Erfolg des Softwareentwicklers ist auch Analysten aufgefallen. Die amerikanische Gartner Gruppe rankt BrandMaker bereits seit 2009 / 2010 im Gartner Magic Quadrant für MRM-Systeme. Hier ist das Unternehmen inzwischen von einem Nischenanbieter in die Top10 der Weltmarktführer aufgestiegen. Heute konkurriert es mit Konzernen wie IBM, Teradata und SAS, die in den vergangenen Jahren wichtige MRM-Anbieter übernommen haben.

Investoren für die Internationalisierung

Die Unabhängigkeit von BrandMaker ist zugleich Chance und Herausforderung. Teils mit eigenen Standorten, teils auf Basis von Partnerschaften hat BrandMaker kontinuierlich die europäischen Märkte erschlossen und 2010 den US-amerikanischen Markt betreten. Doch die Internationalisierung erfordert einen hohen Kapitaleinsatz. Zudem entwickelte sich am Markt ein neues Geschäftsmodell. Viele Kunden stiegen vom Lizenzerwerb auf deren Anmietung (Software as a Service, SaaS) um. SaaS ist zwar auch für den Softwareanbieter das nachhaltigere Modell, bringt jedoch während der Umstellungsphase einen zusätzlichen Finanzierungsbedarf mit sich.

BrandMaker schloss die finanzielle Lücke, indem die Firma erstmals externe Investoren ins Boot holte. Den Anfang machten 2007 zwei Business-Angels, ein Jahr später folgte eine Schweizer Venture-Capital-Gesellschaft. Im Zuge des Markteintritts in den USA entschied sich BrandMaker dann für eine Zusammenarbeit mit der L-EA Private Equity GmbH, die einen auf Software- und Internet-Unternehmen spezialisierten Fonds der L-Bank, Staatsbank für Baden-Württemberg, verwaltet. „L-EA hat uns dadurch überzeugt, dass sie neben guten finanziellen Konditionen auch fachliche Spezialisten im Team hat“, hebt Holzer die Vorzüge des neuen Investors hervor, „die haben wirklich unser Geschäft und unsere Strategie verstanden.“

Mit L-EA schloss BrandMaker langjährige Verträge ab. Das Ziel für die kommenden Jahre lautet, unter die Top drei der weltweiten MRM-Anbieter zu gelangen. „Nach SAP ist kein deutsches Softwarehersteller mehr zu Weltruhm gelangt“, betont Holzer, „wir wollen das mit Hilfe von L-EA ändern.“ L-EA setzt seinerseits genau auf solche Unternehmen wie BrandMaker, die sich mehrheitlich im Besitz ihrer Gründer oder Managementteams befinden, die die erste Unternehmensphase ohne oder nur mit geringem externem Kapital gemeistert haben und über ein international skalierbares Produkt und Geschäftsmodell verfügen. Für meist sehr kapitalintensive internationale Wachstumsphase stehen neben dem L-EA-Netzwerk dann auch ausreichend Finanzmittel von derzeit 50 Millionen Euro zur Verfügung. „BrandMaker bringt alle Voraussetzungen mit, um mittelfristig nicht nur in Europa, sondern auch weltweit den MRM-Markt zu dominieren“, erläutert Sebastian Müller, Geschäftsführer der L-EA Private Equity GmbH, „sie haben einen visionären CEO und ein internationales Top-Management-Team. Zudem überzeugen sie durch ihre Best-in-Class Software-Plattform, ihre Kundenbasis und ihre Wachstumsdynamik.“

Langfristig kann das Engagement von L-EA mit einem Exit enden, etwa einem Börsengang. Doch so weit will Mirko Holzer heute nicht denken. Er hält zusammen mit dem Mitgründer Sven Schäfer 72 Prozent der Firmenanteile – und damit alle Fäden in der Hand. Wichtiger als ein IPO ist ihm, auch in den kommenden Jahren technologisch die Maßstäbe zu setzen – in Zeiten gravierender Umwälzungen im Marketing und immer komplexerer Medienkanäle ein anspruchsvolles Unterfangen: „Wenn die sozialen Medien selbst Marketingexperten überfordern, müssen wir ihnen mit unserer Software dabei helfen, die Prozesse noch stärker zu automatisieren.“

Mehr Informationen unter www.l-ea.de und www.brandmaker.de